Digital 2018 – Thesen und Take-Aways (II/II)

 
 

Digital 2018 – Thesen und Take-Aways (II/II)

Unsere Strategen Severin und Emanuel haben die zweitägige Innovationskonferenz Digital 2018 in Köln besucht und für euch die wichtigsten Kernaussagen und Thesen der Experten und Aussteller in einem zweiteiligen Listicle zusammengefasst. Wer Lust hat, darüber hinaus noch mehr zu erfahren oder sein Wissen weiter zu vertiefen, dem legen sie die passenden Reads zum jeweiligen Thema ans Herz. Viel Spaß mit Teil II!

(Für Teil I bitte hier entlang.)

Ein neuer Weg, in die Zukunft zu blicken

Von der Extrapolierung zur Interpolation von Prognosen. Aufgrund sich exponentiell beschleunigender Innovations- und Trendzyklen proklamiert Martin Wezowski, Chief Designer & Futurist von SAP, eine Trendwende in der Trend- und Zukunftsforschung. Anstatt des weithin üblichen Vorgehens der Extrapolierung von Prognosen auf der Basis von Trends schlägt dieser vor, zunächst verschiedene Szenarien einer möglichen bzw. idealen Zukunft (Horizont 3) zu entwerfen und diese anschließend rückwärtsgewandt mit der Gegenwart (Horizont 1) zu verbinden, d. h. anstatt einer Prognose zukünftig eine prognostische Rückmeldung durchzuführen. Dort, wo sich die beiden Welten treffen (Horizont 2), entstehe Vertrauen, weil man sich dann im Klaren sei, wohin die Reise gehe.

 

Wir denken:

Das beschriebene Verfahren ist sicherlich deutlich wirtschaftlicher und agiler umsetzbar als bspw. datenbasierte Methoden wie Predictive Analytics und hat diesen darüber hinaus voraus, weniger an den Status Quo und diesem inhärente Verzerrungen gebunden zu sein (Shit-in, Shit-out). Allerdings, so kann ebenfalls argumentiert werden, gilt weiterhin: A) Vergangenes Verhalten ist der beste Prädiktor für zukünftiges Verhalten, insofern die zugrundeliegenden Daten über entsprechende Gütekriterien verfügen und die Gefahren einer übermäßigen Verallgemeinerung dieses Grundsatzes berücksichtigt werden (Link). Und B) Menschliche Kognitionsprozesse sind selten frei von subjektiven Verzerrungen, denn wie Psychologen mittlerweile belegen konnten, sind selbst einfache statistische Modelle unseren prognostischen Fähigkeiten überlegen (Tetlock & Gardner, 2015; vgl. Reads). Alles in allem handelt es sich hierbei jedoch sicherlich um ein sehr mächtiges exploratives Tool, das wir in Zukunft bestimmt einmal ausprobieren werden.

 

Weitere Reads zum Thema:

    • Der Psychologe Philip Tetlock stellte mithilfe einer zwei Jahrzehnte andauernden Längsschnittstudie fest, dass die Zuverlässigkeit der Vorhersagen eines durchschnittlichen Experten nicht jene eines Dartpfeile werfenden Schimpansen übersteigt. Gleichzeitig konnte er jedoch auch eine Gruppe von Experten identifizieren, die sich durch eine herausragende Zuverlässigkeit ihrer Vorhersagen auszeichnete. Auf Basis der Methoden und Vorgehensweise dieser als »Füchse« oder »superforecasters« bezeichneten Gruppe legte er mit dem sogenannten »Good Judgement Program« ein Forschungsprogramm zur Verbesserung von Vorhersagen auf, dessen Erfolg seinesgleichen sucht: https://bit.ly/2TwLAID

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Flexible, kontextbasierte Mediaplanung

Laut Katja Brandt (CEO DACH Mindshare) müssen Budgets deutlich flexibler und kurzfristiger allokiert werden. Ihre Empfehlung: 60% des Mediabudgets müssen für einen maximalen ROI zukünftig flexibel auf Highlight- und Always-On Kommunikation verteilt werden. Konsumenten haben heute, so Katja Brandt in einem begleitenden Blogpost, jederzeit Zugriff auf Informationen und Services mit unterschiedlichsten Optionen und erwarten dies auch. Zunehmende Komplexität, Schnelligkeit und Informationsflut im Alltag steigerten den Wunsch nach individualisierter und auf die jeweilige Situation zugeschnittener Kommunikation. Für Werbetreibende, so Brandt, entsteht daraus die Notwendigkeit, personenindividuelle und spontane Journeys zu erkennen und medienübergreifend zu aktivieren. Denn es gehe auch darum, Signale und Trigger, die der Konsument aussendet, schnell und möglichst vollständig zu erfassen und kanalübergreifend mit relevanten Botschaften zu antworten. Die inhaltliche Verbindung des eigenen Angebotes zu dem, was Menschen wichtig ist, sei es, das letzten Endes Beziehungen aufbaue. Um in Zeiten von Informationsflut und Ad Blindness überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen diese wertvollen Botschaften aufmerksamkeitsstark und bestenfalls in Echtzeit im Kontext relevanter kultureller Momente und Events platziert werden.

 

Wir denken:

Dem haben wir kaum etwas hinzuzufügen. Es scheint aus unserer Sicht nur erstaunlich, in welch geringem Ausmaß der Einfluss des Werbe- oder Kommunikationskontexts – speziell im Vergleich zum Dauerbrenner Personalisierung – bisher Einzug in die öffentliche bzw. fachliche Diskussion um Effektivität und Impact bzw. dessen Nachweis gehalten hat. Dies gilt insbesondere mit Blick auf die kontinuierlich steigende kundenseitige Nachfrage nach nachweislichen Zusammenhängen zwischen Kommunikationsmaßnahmen und Business KPIs, der sich Agenturen aus unserer Sicht vor dem Hintergrund vorhandener (digitaler) Analysemöglichkeiten zu Recht stellen müssen. Erst im Oktober dieses Jahres veröffentlichten übrigens die Götter der Werbeeffektivität, Peter Field und Les Binet, ein Manual zum Thema kontextbasierter Effektivitätssteigerung, in welchem sie Schlüsselformeln zur Markenentwicklung im Kontext von Marktkategorie, Geschäftsmodell, Brand Life Stage und Markengröße beschreiben (vgl. Reads).

 

Weitere Reads zum Thema:

    • Hier geht es zu Katja Brandts vollständigem Blog-Beitrag zum Thema »adaptives Marketing«, welcher ebenfalls im OMG Jahrbuch 2018 erschienen ist: https://bit.ly/2Dzvicw

 

    • In ihrem Manual »Effectiveness in Context« bieten Peter Field und Les Binet konkrete und nützliche Hinweise und Formeln an, die Marketern helfen, die Effektivität ihrer Maßnahmen durch Berücksichtigung kommunikativer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen zu steigern: https://bit.ly/2KpaqWB

Die Relevanz eines Purpose im Zeitalter der Automation

Durch Automation wird die Bedeutung eines unternehmerischen Purpose weiter steigen, davon zeigten sich nicht nur der eben bereits erwähnte SAP Chief Futurist Martin Wezowksi, sondern auch der Mitgründer der wertvollsten Marke der Welt, Steve Wozniak, in ihren Keynotes überzeugt. Laut Wezowski sind Neugier und die purpose-getriebene Suche nach neuen Ideen und Geschäftsmodellen jene menschlichen Fähigkeiten, die mit der geringsten Wahrscheinlichkeit durch Maschinen abgedeckt werden können. Daher werden nur Ideen, Marken oder Geschäftsmodelle mit Purpose auch in Zukunft wirklich einzigartig und unersetzbar bleiben.

 

Wir denken:

Neben nachgewiesenermaßen erhöhten Identifikationspotenzialen sowie einer positiveren wirtschaftlichen Entwicklung könnte ein eindeutiger Purpose demnach in Zukunft auch ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal bzw. einen Wettbewerbsvorteil gegenüber automatisiert generierten Angeboten, Ideen oder Marken darstellen. Der empirische Nachweis für diese These steht selbstverständlich noch aus.

 

Weitere Reads zum Thema:

    • In ihrem Buch Corporate Culture And Performance zeigen John Kotter und James Haskett, dass wertegetriebene Unternehmen mit eindeutigem Purpose innerhalb eines Vergleichszeitraumes von zehn Jahren ein rund zwölfmal höheres Wachstum ihres Aktienwertes erfuhren als ihre Konkurrenten: https://bit.ly/2DQaiPA
  • Einen facettenreichen Blick auf die Bedeutung eines Purpose in einer zunehmend digitalisierten und automatisierten Welt liefert Heidi Ashby (UBS Y Think Tank), wobei sie die Perspektive von Unternehmen, Konsumenten und Angestellten einnimmt: https://bit.ly/2aD2RJv
  • Yoko Ono's Macintosh HD
  • Google
  • Bullseye
  • Loading
  • They see me rollin'!
  • Home Office
  • End of Work
  • To Do's